4 Show Guide - a cura di TKS Publisher per Making Cosmetics | 19-20 Novembre 2025 Beyond the target: l’evoluzione nel marketing cosmetico Il marketing cosmetico sta attraversando una profonda evoluzione: dall’omologazione alla celebrazione autentica della diversità. L’inclusività — in termini di genere, etnia, abilità e identità — non è più un semplice trend, ma una risposta concreta alle aspettative di consumatori sempre più consapevoli. È questa crescente domanda sociale a rendere l’inclusione una leva strategica per la reputazione e la competitività dei brand. Attraverso esempi concreti, dati di mercato e nuove metriche di valutazione, l’articolo esplora il confine tra inclusività autentica e tokenismo, sottolineando l’importanza della coerenza tra valori aziendali e comunicazione. Per costruire una bellezza davvero rappresentativa, serve un approccio strutturale che integri politiche DEI, co-creazione e innovazione inclusiva. Solo così il settore potrà guidare un cambiamento culturale reale. Abstract Marketing inclusivo ELISABETTA CASALE Farmacista cosmetologa & Cosmetic designer | Italia Farmacista cosmetologa, cosmetic designer. Aiuto le aziende a sviluppare prodotti e a comunicarli. Realizzo corsi su cosmesi e tecniche di vendita del cosmetico. Docente presso COSMAST e SPC Università di Ferrara, Master Beauty and Wellness IULM e Master di Farmacia Oncologica Università di Milano. MIRIAM MEDURI Product Developer, Mktg Industry | Italia Laureata in Farmacia, mi sono specializzata al Cosmast di Ferrara nel Marzo 2024. Ho lavorato nel Product Management per un’azienda siciliana e ora sono Product Developer in un'azienda di Crema. Vedo il settore cosmetico come molto più di un semplice mercato: un’opportunità per guidare cambiamenti culturali, promuovere una bellezza autentica e rendere l'etica e la sostenibilità pilastri dell'innovazione. PARITÀ DI GENERE Articolo pubblicato su Beauty Horizons Inquadra il QR code per consultare la versione digitale. KEYWORDS DEI (Diversity, Equity & Inclusion) Comunicazione Autenticità Tokenismo INTRODUZIONE – IL MARKETING CHE CAMBIA VOLTO In un mondo dove le identità si moltiplicano e si intersecano, il marketing non può più permettersi di parlare a “target” rigidi e prestabiliti. Il settore cosmetico, storicamente fondato su codici binari e modelli di bellezza stereotipati, sta vivendo una trasformazione radicale (1). Negli ultimi anni, il concetto di inclusività ha assunto nuovi significati: dall’accessibilità fisica e sensoriale, fino alla rappresentazione di identità di genere fluide, differenti tipi di corpi ed etnie, canoni di bellezza non convenzionali (2). La spinta verso una bellezza più rappresentativa risponde a una crescente consapevolezza culturale, ma anche a un’esigenza economica concreta: i brand inclusivi crescono 1,5 volte più velocemente rispetto a quelli percepiti come meno inclusivi (3). L’inclusività non è più un trend effimero, ma una necessità sociale e strategica. E con essa cambia anche la grammatica del marketing: parole, immagini e codici visivi si riscrivono per essere più accoglienti, rispettosi e autentici (4). Tuttavia, nonostante le iniziative dei brand sembrino orientate verso la diversità e l’inclusione, è importante interrogarsi sulla loro autenticità. In molti casi, tali pratiche rischiano di ridursi a un semplice ‘tokenismo commerciale’, uno sforzo superficiale per apparire inclusivi e prevenire accuse di discriminazione, piuttosto che riflettere un impegno reale verso il cambiamento sociale (5). DOMANDA D’INCLUSIONE: DATI ALLA MANO Il linguaggio e la rappresentazione visiva sono strumenti potenti: possono includere o escludere. Sempre di più i consumatori contemporanei desiderano vedere una bellezza più inclusiva e realistica: il 25% della Gen Z si sente, infatti, escluso e non rappresentato dalle pubblicità beauty, mentre il 43% degli acquirenti di prodotti cosmetici (per il 50% donne e per il 35% uomini) dichiara di voler vedere rappresentate diverse forme di bellezza nelle pubblicità. Questo trend riflette una crescente consapevolezza sociale che attribuisce ai brand il compito di contribuire alla normalizzazione e all’accettazione dei difetti (6). Nuove ricerche sottolineano una maggiore consapevolezza del mercato sui valori di diversità e inclusione, spesso collegati anche ai temi di sostenibilità ambientale. Sempre più aziende si impegnano in iniziative visibili e concrete, mentre consumatori e consumatrici dimostrano un’apertura Per i riferimenti bibliografici, consultare la versione digitale disponibile tramite QRcode
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