7 Show Guide - a cura di TKS Publisher per Making Cosmetics | 19-20 Novembre 2025 Infine, il report di Kantar rivela che il 75% dei consumatori considera la reputazione di un brand in termini di diversità e inclusione un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Questo dimostra che l’inclusività non è solo una questione etica, ma anche una leva strategica per la crescita aziendale. I brand che investono in pubblicità progressiva e inclusiva registrano un aumento delle vendite del 16%, oltre a un impatto positivo sulla fedeltà dei consumatori e sulla percezione del valore del marchio (23). In sintesi, la capacità di misurare l’inclusività attraverso metriche innovative rappresenta un passo fondamentale verso un marketing più etico e rappresentativo nel mercato odierno. INCLUSIVITÀ AUTENTICA O TOKENISMO COMMERCIALE? Nel settore cosmetico contemporaneo, l’inclusività si è affermata come un potente strumento di branding, ma la sua applicazione non sempre si traduce in autenticità. Sempre più brand si impegnano a mostrarsi inclusivi e intersezionali, spesso sfruttando questi concetti come leve di marketing per migliorare la propria immagine e attirare consumatori attenti alla diversità e alla rappresentazione (24). Con la sempre maggiore richiesta di inclusività da parte dei consumatori, le aziende hanno iniziato ad incorporare nelle loro campagne immagini di persone con disabilità, di etnie diverse e di generi distinti. Tuttavia, queste rappresentazioni si limitano spesso a semplici gesti simbolici, svuotati di significato e disconnessi da pratiche aziendali concrete, trasformando un valore sociale importante in un mero strumento di marketing (24). Questa dinamica è conosciuta come “tokenismo” e rischia di mascherare barriere strutturali ancora più profonde, perpetuando disuguaglianze e stereotipi.Il tokenismo, infatti, non solo ostacola gli sforzi verso un’inclusività autentica, ma può anche compromettere la fiducia dei consumatori e danneggiare la reputazione del brand (25). Per contrastare tali pratiche, è necessario adottare un approccio che integri la diversità in modo autentico e strutturale, creando ambienti nei quali le diverse prospettive siano valorizzate e diventino parte integrante della narrazione del brand. Solo combinando una comunicazione inclusiva con pratiche interne concrete — come la revisione delle politiche aziendali e il coinvolgimento attivo delle comunità marginalizzate — si potrà trasmettere un messaggio veramente autentico e favorire una reale trasformazione culturale (24). CONCLUSIONI Il panorama del marketing cosmetico sta vivendo un momento di profonda trasformazione, in cui l’inclusività non è più un valore accessorio, ma una necessità integrata nella comunicazione e nella cultura aziendale (3). Come dimostrano le metriche e i risultati riportati, i brand che adottano pratiche realmente inclusive non solo ottengono maggiore engagement, ma conquistano anche una fiducia duratura da parte dei consumatori. Per esempio, il 63% degli americani si dichiara ispirato da campagne pubblicitarie che promuovono la diversità, mentre il 47% ha scelto di supportare o acquistare da brand che dimostrano inclusività nelle loro comunicazioni e prodotti. Cresce, dunque, sempre di più la tendenza nel marketing cosmetico a passare da un approccio ‘aspirazionale’ a uno ‘ispirazionale’ (26). Tuttavia, l’autenticità resta il cardine su cui costruire il successo: un marketing inclusivo che si limita al simbolismo rischia di compromettere la credibilità dei brand, come evidenziato dal fenomeno del “tokenismo” (5). L’evoluzione verso un approccio olistico, che coniuga l’integrazione di politiche DEI, co-creazione con le comunità rappresentate, rappresentazioni autentiche e investimenti concreti, è essenziale per rispondere alle esigenze di una società sempre più consapevole (4). Solo evolvendosi in questa ottica, con l’inclusività al centro di una bellezza che abbraccia la diversità e contribuisce al progresso sociale, il settore cosmetico potrà rafforzare la propria competitività e instaurare connessioni genuine con i propri consumatori.
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