6 Show Guide - a cura di TKS Publisher per Making Cosmetics | 19-20 Novembre 2025 BEAUTY CAMPAIGN: IL VIAGGIO DALL’OMOLOGAZIONE ALL’AUTENTICITÀ Per decenni la pubblicità ha rafforzato stereotipi monolitici che associavano la bellezza a ideali binari e irrealistici. Tuttavia, con il crescente attivismo della Generazione Z e la loro domanda di autenticità, diversità e inclusività, il paradigma sta rapidamente cambiando. Per questa generazione, la bellezza non è solo un concetto estetico, ma una celebrazione dell’individualità e dell’espressione personale (15). Le campagne pubblicitarie inclusive hanno dato nuova vita al settore. Esempi emblematici includono: • Wycon – Androgyny: Lanciata nel 2017, la campagna del brand italiano ha scelto come volto un uomo dimostrando come l’innovazione possa essere uno strumento efficace per sfidare e decostruire gli stereotipi di genere (16). • Dove – Campaign for Real Beauty: Lanciata nel 2004, questa campagna ha sfidato gli stereotipi di bellezza mostrando donne vere di diverse età, etnie e corporature. Ha promosso un concetto di bellezza autentica e imperfetta (17). • Clinique – Even Better Foundation: Una campagna social che ha coinvolto influencer uomini e donne per promuovere 42 tonalità di fondotinta, sfatando il mito che il trucco sia solo per le donne (17). • Gucci – Beauty Network: Con il messaggio “La bellezza autentica sta nell’imperfezione”, Gucci ha scelto testimonial anticonvenzionali, come Dani Miller, per promuovere i suoi rossetti (17). • MAC – Viva Glam con Winnie Harlow: Per celebrare i 25 anni della lotta contro l’AIDS, MAC ha collaborato con la modella Winnie Harlow, nota per la sua vitiligine (17). • Gucci – Unconventional Beauty: Ha celebrato la diversità e il body positive con testimonial come Ellie Goldstein, modella con sindrome di Down: un messaggio forte per promuovere la diversità (18). • Pupa Milano – Unique and United: Una campagna che esalta la femminilità in tutte le sue forme, con testimonial come Nina Rima, modella bionica, e un messaggio rivolto a ogni donna: valorizzare la propria forza interiore, trasformare le difficoltà in opportunità e non perdere la fiducia in sé (18). • Sephora – The Unlimited Power of Beauty: Ha promosso una bellezza inclusiva e diversificata, con un focus su corpi e identità non convenzionali (18). Le campagne pubblicitarie da sole però oggi non bastano più: i consumatori cercano coerenza tra immagine e valori aziendali. Il rischio di “inclusion washing” è elevato: molte aziende usano volti diversificati ma non hanno politiche inclusive interne o reali investimenti nelle comunità rappresentate. NUOVE METRICHE, NUOVI LINGUAGGI: MISURARE L’INCLUSIVITÀ Per molto tempo, l’efficacia del marketing è stata misurata esclusivamente in termini di conversioni e ROI. Oggi, però, le aziende più lungimiranti integrano nei propri KPI indicatori di inclusività, rappresentanza e impatto sociale, rendendo la misurazione dell’inclusività un indicatore strategico cruciale (19). Organizzazioni come SeeMe Index hanno sviluppato strumenti per valutare l’effettiva inclusione dei brand, valutandoli su tre componenti chiave (pubblicità, prodotto/sito web, scopo del brand) attraverso sei dimensioni identitarie (espressione di genere, tonalità della pelle, età, orientamento sessuale osservato, dimensione corporea e disabilità visibile) (20). Nella classifica pubblicata dal SeeMe Inclusivity Index for Beauty 2025, tra i top brand che hanno ricevuto la “Certified Inclusive” per il loro forte impegno, figurano e.l.f. Beauty, Dove, Maybelline New York, Rare Beauty, MAC e L’Oréal Paris (21). In parallelo, l’uso della sentiment analysis sta emergendo come uno strumento cruciale per comprendere le percezioni dei consumatori. Attraverso tecniche di machine learning, che sfruttano algoritmi di apprendimento automatico, come il Multiclass Support Vector Machine (MSVM), è possibile classificare le opinioni degli utenti in diverse categorie, analizzando il feedback su piattaforme social, come Twitter. Questo approccio consente ai brand di monitorare le reazioni e le opinioni dei consumatori, migliorando la capacità di adattare le strategie di marketing alle loro esigenze. Lo studio sottolinea l’importanza dell’analisi del sentiment nel comprendere le preferenze dei clienti e nel migliorare le strategie di marketing nel settore cosmetico (22). Figura 6. Wycon – Androgyny Figura 7. Dove - Campaign For Real Beauty Figura 8. Gucci Campaign – Beauty Network Figura 9. Gucci Campaign - Unconventional Beauty
RkJQdWJsaXNoZXIy MTY5Njg=